Podemos ser lo que queramos y como queramos. Podemos existir y actuar en sociedad de múltiples maneras: representar un papel, defender unos valores, comulgar con determinados principios u otros incluso opuestos. Sin embargo, hagamos lo que hagamos, no existiremos para nuestros públicos —seamos una empresa o una organización sin ánimo de lucro— si nadie nos reconoce.
Si permanecemos ocultos y agazapados ante la opinión pública, nos convertimos en entes transparentes, con el riesgo de resultar prescindibles por irreconocibles. Podemos llegar a ser como una ráfaga de viento: se percibe, pero apenas se siente, tanto en los mercados en los que queramos operar como ante los agentes sociales con los que pretendamos intervenir.
La solución a este problema no pasa por una presencia masiva en los recursos más sencillos, baratos y de mayor crecimiento: las redes sociales. Estas, como escenario alternativo o complementario a los medios de comunicación, entrañan enormes riesgos. Uno de los más relevantes es caer en el postureo: esa forma de comunicar que equivale a usar desodorante sin ducharse. Apariencia frente a esencia.
El postureo surge cuando se cuentan cosas que no existen, cuando se magnifican espejismos en lugar de realidades, o sueños en vez de acciones. No siempre está relacionado con la mentira o el engaño, sino con la falta de conexión entre lo que somos y lo que comunicamos. El postureo refleja la idealización de lo que queremos ser sin hacer nada real por convertirnos en ello. Es un “quiero y no puedo” y, en muchas ocasiones, un “puedo, pero no me lo creo”.
Esta falta de sinceridad y honestidad acaba transmitiéndose a los públicos, que terminan percibiendo a la organización como un ente de cartón piedra. Sirva como ejemplo aquella empresa en la que los empleados parecían felices, con mesas de billar, espacios para relajarse, cocinar, comer y desconectar… Esa misma empresa despidió a más de 12.000 personas, redujo el teletrabajo e incrementó de forma indirecta la jornada laboral por encima de las ocho horas. Su imagen cool —como diría el Manual del posturero— pasó a convertirse en una imagen hell, según ese mismo manual.
Este posar vacío tiene un efecto claramente contraproducente: genera sobreexposición, evidencia la falta de contenido en valores y banaliza cualquier acción con verdadero valor dentro de la empresa.
¿Qué sostiene tu reputación cuando la estética se desvanece?
Frente a ello, resulta mucho más eficaz aplicar una comunicación con propósito, en la que los mensajes internos que nos definen se ajustan a la realidad o, al menos, a los esfuerzos sinceros por alcanzarla. La comunicación con propósito tiene que ver con la autenticidad: mostrarnos al mundo con nuestros principios, nuestros valores y también con nuestras contradicciones.
Reconocer errores, déficits y el intento honesto de superarlos también proyecta una imagen positiva. La comunicación con propósito es un mecanismo eficaz para conectar con los públicos y construir vínculos sólidos y duraderos, mucho más estables que la mejor de las imágenes huecas en un post de redes sociales. En comunicación, resulta más solvente y eficaz contar lo que somos, y no solo cómo nos gustaría ser.
