Son muchas las empresas que se ven sometidas a situaciones que ponen en peligro su viabilidad y su futuro por una crisis de reputación. Unas veces por circunstancias creadas y propias, otras por situaciones sobrevenidas o presiones externas. Uno de los casos más emblemáticos en comunicación empresarial de los últimos años fue la gestión de Domino’s Pizza. Una empresa en quiebra técnica y con la peor puntuación de sus clientes, que se salvó con una frase demoledora impulsada por su CEO, Patrick Doyle: “Nuestras pizzas saben a cartón”. La marca generó el fenómeno comunicativo, publicitario y de marketing denominado ‘Pizza Turnaround’.
¿Se pueden aplicar este tipo de acciones a todas las situaciones? No hay recetas milagrosas para todas las circunstancias reputacionales que sufre una empresa, pero sí es aplicable a muchas de ellas. El cierre de unas dependencias sanitarias, una crisis por una gestión interna, la merma de la calidad de un producto o servicio, un error en una declaración o manifestación pública… son muchos los casos diarios que podemos ver en la prensa requieren un ‘pizza turnaround’, aunque generalmente se suele recurrir al ‘¿y la tuya, qué?’, básicamente porque es más cómodo, no más efectivo.
La política del ‘what about yours?’ suele terminar en un fondo de barro del que es muy difícil salir. Donde la estrategia queda inmóvil como los violinistas del Titanic, tocando su última pieza mientras se hundía el indestructible barco.
Domino’s Pizza vio que lo más revolucionario era cambiar la estrategia y buscar una tabla de salvación. Pero eran conscientes de que no hay estrategia posible si no hay comunicación eficiente. Y no había donde agarrarse si no se reconocía el problema ni se ponía la atención en el cliente. Doyle les dijo a sus clientes lo que querían escuchar: hacemos las peores pizzas del mercado. No solo era un reconocimiento de culpa, la estrategia venía acompañada de toda una estrategia que interpelaba a su cliente o ex cliente: te escucho, te entiendo, opino como tú, y te voy a hacer caso.
La propuesta de medios y de declaraciones públicas de toda la cúpula de la empresa giró sobre esa idea, e impulsó los cambios en todo el funcionamiento interno de la empresa. Se abandonó la campaña de una pizza en 30 minutos o gratis, una mejor formación de los empleados, más coste salarial y una nueva receta. Pero, sobre todo, se comunicó a los cuatro vientos el retorno de la verdadera pizza.
La dirección de Doyle aplicó algo también esencial en la gestión de la reputación: primero puede ser el verbo, pero tiene que haber una acción (o acciones concretas). No hay palabras sin acción, no sirven.
Lo que buscaba la marca, y logró de manera rotunda, fue implicarse con el cliente, atajar el problema de raíz, mostrar su modelo de gestión nuevo a través de la transparencia en todo el proceso. Una actividad que vino estructurada en la gestión de medios y comunicados a través de su gabinete y recursos de prensa, la exposición de sus acciones en redes sociales con mucho material audiovisual y la exposición de los máximos dirigentes ante su estructura interna y ante la opinión pública. Una aplicación del modelo 360º en comunicación en todo su despliegue.
La reputación es una planta que sufre muy rápidamente las sequías. Es necesaria hidratarla todo el tiempo y todo el rato. Estas son las pautas de riego:
- La transparencia genera credibilidad.
- Las palabras necesitan acción.
- Los destinatarios de los mensajes deben ser reales, no hablar para uno mismo.
- Hay que controlar los mensajes y adaptarlos a cada uno de los canales actuales.
- Hay que centrarse en el interlocutor, en sus dudas, sus miedos, sus decepciones y sus incertidumbres para saber qué cosas son las que hay que trabajar y cultivar.
